ANA BULGULAR:
- Bir Ipsos araştırmasına göre tüketiciler, markalara sürdürülebilirlik konusunda her zamankinden daha fazla baskı yapıyor.
- Amerikalıların %38’i, üreticilerin ve perakendecilerin gereksiz ambalajları azaltmak için sorumlu olması gerektiğini söylüyor.
- Daha fazla marka, sürdürülebilirlik ajandalarını tüketiciye aktarma konusunda baskı hissediyor – ancak sürdürülebilir bir marka olmak, farklı tüketicilere farklı anlamlar taşıyor.
Bu pasaj Emmanuel Probst’un yeni kitabından uyarlanmıştır. “Assemblage: The Art and Science of Brand Transformation” (Ideapress Publishing, 2023).
Tüketicilerin çevre ve iklim değişikliği ile ilgili endişelerinin artması nedeniyle birçok marka, 2023 yılında sürdürülebilir uygulamaları benimseyerek tüketicilere bu yönde adımlar attıklarını göstermeye çalışıyor – Ancak genellikle nereden başlayacakları konusunda emin değil. Ipsos’un Sürdürülebilirlik araştırmaları, şirketlere sürdürülebilir hedefleri uygulamak için kendilerine sormaları gereken temel sorulara dair bir rehber sunuyor.
- Hedef kitlem markamı sürdürülebilir ve çevre dostu uygulamalar açısından nasıl algılıyor?
- Sürdürülebilirlik benim belirli pazarlarım, ürün kategorilerim ve rakiplerim bağlamında ne kadar yaygın?
- Markamın sürdürülebilirlik algısını geliştirmek için hızlı ne gibi adımlar atabilirim?
Tüketiciler ürünlere boğuluyor
Amerika Birleşik Devletleri’nde tüketici harcamaları, 2010’daki 10,5 trilyon dolar ve 2000’deki 8,2 trilyon dolardan yükselerek 2019’un üçüncü çeyreğinde tüm zamanların en yüksek seviyesi olan 13,3 trilyon dolara ulaştı. Tüketiciler kişisel bakım, tüketici elektroniği ve giysilere hiç olmadığı kadar para harcıyor. Ortalama bir Amerikalı yılda 66 parça kıyafet satın alıyor.
Tüketmek hiç olmadığı kadar kolay, çünkü artık müşteri mağazaların sınırlı saatlerine uymak zorunda değil. Ürünler, dünyanın öbür ucundan bile geliyor olsa artık daha ucuz. Tüketiciler ayrıca, programlanmış eskime sürecine (“programmed obsolescence”) veya sadece sıkılmalarına bağlı olarak, aldıkları ürünleri daha hızlı elden çıkarıyor.
Bu ürünlerin çoğu çöplüklere gidiyor; ortalama bir Amerikalı günde 4.4 libre çöp atıyor, bu da günlük 728.000 ton çöp veya 63.000 çöp kamyonu dolusu anlamına geliyor. Amerikalılar her yıl 9 milyon ton mobilya, 9.4 milyon ton tüketici elektroniği ve 14 milyon ton giysi atıyorlar (20 yıl önce atılan 7 milyonun iki katı).
Sürdürülebilirlik, pek çok Amerikalı için acımasız tüketim karşısında bir öncelik haline geliyor ve anketler, daha anlamlı ve sorumlu tüketim seçimlerine doğru bir kayma arzusu olduğunu gösteriyor.
İklim kriziyle mücadele etmek kimin sorumluluğunda olmalı?
Ipsos Global Trends 2023 araştırması gösteriyor ki dünya genelinde 50 pazarda insanların %80’i, tüketiciler olarak alışkanlıklarımızı hızla değiştirmezsek gezegenin çevresel bir felakete sürükleneceğine inanıyor. Ancak Ipsos’un 2022’de 30 ülkede yaptığı araştırmaya göre, yalnızca %39’u ülkelerinin halk, devlet ve işletmelerin iklim değişikliğiyle mücadele için nasıl bir araya geleceklerine dair net bir plana sahip olduğuna inanıyor.
İnsanlar, sorumluluğun ağırlığını hissediyor. Ipsos’un yaptığı global bir ankete göre katılımcıların %72’si, sıradan insanlar iklim değişikliğiyle mücadele için şimdi harekete geçmezlerse gelecek nesilleri yüzüstü bırakacaklarına inanıyor; katılımcıların %68’i ise şirketler şimdi harekete geçmezse çalışanlarını ve müşterilerini yüzüstü bırakmış olacağını belirtiyor. Globalde katılımcıların %65’i hükümetlerinin iklim değişikliğiyle mücadele etmemesi halinde vatandaşlarını yüzüstü bırakmış olacağına inanıyor.
Bu endişeler, markaları daha sürdürülebilir olmaya sevk ediyor. “Gereksiz paketlemeyi azaltmanın yollarını bulmaktan kim sorumlu olmalı?” sorusuna anket katılımcılarının %40’ı herkes, %38’i üreticiler ve perakendeciler ve yalnızca %3’ü salt tüketiciler diyor. Ambalaj (tüketicilerin değil) markaların kontrolünde olsa da tüketiciler, markaların çevresel etkilerine bağlı olarak hangi markayı satın aldıklarına karar vererek, markaların iş kararlarını etkiliyor.
Organizasyonlar sürdürülebilir uygulamaları hayata geçirirken kamunun algısı ve tutulabilecek sözler vermek konusunda dikkatli olmalı – özellikle bu gibi kontrolleri dışında taraflar olduğunda.
Örneğin büyük bir uluslararası havalimanı kısa süre önce 2030 yılına kadar karbon nötr olma taahhüdünde bulundu. Ancak bu taahhüt, sadece havalimanının altyapısını yansıtıyor. Kamuoyunun gözünde bu taahhüdün her gün iniş kalkış yapan 1.300 uçuştan kaynaklanan emisyonları da içermesi tehlikesi bulunuyor. Sürdürülebilirlik konusunda doğru olanı yaparken aynı zamanda kamuoyu algısını yönetmek kolay bir denge değil.
Tüketicilerin inandığı şeyler, nasıl alışveriş yaptıklarıyla çelişiyor.
Markalar ayrıca tüketici davranışında da zor bir faktörle karşı karşıya: Pek çok insan çevre konusunda endişeli olduğunu iddia etse de daha çevre dostu bir şekilde yaşama çabaları genellikle yetersiz kalıyor ve tüketiciler daha kolay aksiyonlara yöneliyor.
Bir Ipsos araştırması, dünya çapında neredeyse %90’ın geri dönüşüm ve düşük enerjili ampuller kullanma konusunda kuşku duymadığını ortaya koyuyor. Buna karşılık yalnızca %55’i bitki ağırlıklı beslenmeye geçmeyi düşünebileceğini, %59’u araba kullanmaktan ve uzun mesafeli uçak yolculuklarından kaçınmayı düşünebileceğini belirtiyor.
Alışveriş söz konusu olduğunda, Ipsos Essentials verileri küresel olarak insanların yarısından biraz fazlasının kendilerini etik veya sürdürülebilir alışveriş yapan kişiler olarak gördüğünü gösteriyor. ABD’de, alışveriş yapanların sadece %24’ü sürdürülebilirliği satın alma sırasında önemli bir faktör olarak görürken, aynı şeyi uygun fiyat için söyleyenlerin oranı %53, kalite için söyleyenlerin oranı ise %71.
Müşterilerin sürdürülebilirlik öncelikleri, ürüne bağlı olarak da farklılık göstermekte. Örneğin Ipsos tarafından yapılan bir araştırma bebek ve çocuk ürünlerinde sürdürülebilirliğin en önemli öncelik olmadığını gösteriyor. Ebeveynler, bebekleri için güvenli bir ürün üreten (%70) ve bebeklerine iyi uyan (%60) bebek bezi markalarını tercih ediyor. Buna karşılık, sadece %22’si markanın çevreye duyarlı olmasını önemsiyor ve bu oran önceki yıla göre üç puan azalıyor.
Bazı markaların yanıtları
Sürdürülebilirlik giderek daha fazla ilgi çeken bir konu haline geldikçe, markalar inisiyatifler ve çeşitli zaman dilimlerini taahhüt ederek sürdürülebilirlik gündemlerini dile getirme mecburiyetinde hissediyor. Birçok marka eninde sonunda karbon nötr olmayı (ağaç dikerek emisyonlarını dengelemeyi) hedefliyor:
• 2022’ye kadar Netflix
• 2030’a kadar Apple, Microsoft ve Facebook
• 2040’a kadar Amazon
• 2050’ye kadar Coca-Cola ve Nestlé
• Starbucks, 2030 yılına kadar karbon emisyonlarını, su çekimini (“water withdrawal”) ve atıkları %50 oranında azaltmak, bitki bazlı menü seçeneklerini genişletmek, yeniden kullanılabilir ambalajlara geçmek ve rejeneratif tarım uygulamalarına yatırım yapmak olarak tanımladığı “kaynak pozitif” olmayı hedefliyor.
Markalar, sürdürülebilirlik girişimlerini tanımlamak için çeşitli terimler tanımlıyor: “karbon sıfır” (bir ulaşım uygulaması olan Hytch), “sıfır karbon” (Zero Carbon Coffee), “iklim pozitif” (Max Burgers) ve hatta “air-made – hava ile yapılmış” (karbon nötr içki markası Air Vodka)
“Sürdürülebilir bir marka” olmak, farklı tüketiciler için farklı anlamlar taşıyor
Bazı markalar sürdürülebilirlik temeli üzerine inşa ediliyor.
“Oatly (bitki bazlı süt markası) sürdürülebilir doğdu. Var olmaları, misyonlarının bir tezahürü: Özellikle de ‘sürdürülebilir, dirençli bir gıda sistemine doğru sistemik bir geçişi’ desteklemeye yardımcı olmak… gelecek nesiller için gezegenin geleceğini güvence altına almak.”
Bazı markaların misyonları, sürdürülebilirlik ile örtüşüyor
Kot kumaş, pantolon üretmek için büyük miktarlarda su gerektirmesiyle ünlü olmasına rağmen, Levi’s, yeni koleksiyonu Water<Less ile yüzde 96 daha az su kullanıyor. Levi’s tüm tasarım ve üretim sürecinde sürdürülebilir uygulamaları hayata geçiriyor ve yüzde 100 sürdürülebilir pamuk tedarik etmek için çalışıyor.
Bazı markalar sürdürülebilirliğe geçiş yapmalı
Volkswagen misyonunu elektrikli araçlara büyük geçişi desteklemek olarak belirliyor ve bu misyonu yeni sloganı “Sıfıra Giden Yol” ile somutlaştırıyor. Marka, tasarım konseptinden showroom’a kadar sürdürülebilir bir üretim süreci yaratma umuduyla 2050 yılına kadar tamamen karbon nötr olmayı hedefliyor.
Sürdürülebilir uygulamaları hayata geçirmek kolay bir iş değildir ve genellikle yıllar alır. Ancak markalar, özellikle de 2023 yılında, tüketici önceliklerini anlamalı ve ne kadar zorlu olursa olsun kararlılık göstermelidir.
