İş yapmanın üzücü bir gerçeği: Müşteriler Ayrılır.
Harvard Business School’un yer verdiği habere göre Harvard Business School Profesörü Sunil Gupta, “Müşterilerin yüzde 100’ünün zamanın yüzde 100’ünde kalmasını istiyorsunuz” diyor. “Ama durum böyle değil.” Bir zamanlar sadık bir müşterinin gemiyi terk etmesinin birçok nedeni olabilir – belki müşteri hizmetlerinden memnun değillerdi, belki fiyatlarınız yükseldi veya bir rakip daha iyi bir teklif sundu.
Ancak bir şirket çok fazla müşterinin kendisine kapıyı göstermesine izin verirse, yeni müşteriler edinmek için çok fazla zaman harcamaları gerekecektir.
Harvard Business School’da İşletme Yönetimi Profesörü olan Gupta, “Müşterilerinizin yüzde 30’u her yıl ayrılıyorsa, o zaman sızıntı yapan bir kovanız var ve üç yıldan biraz daha uzun bir süre içinde tüm mevcut müşterileriniz gitmiş olabilir” diyor.
Bu nedenle, birçok şirketin müşteri kaybını etkin bir şekilde yönetmek, hoşnutsuz müşterileri aramak ve onlara ayrılmadan önce kalmaları için teşvikler veya fırsatlar sunmak için bir programı vardır.
“DAHA YÜKSEK HARCAMA YAPAN MÜŞTERİLERİNİ KORUMAYA ODAKLANMAK, BİR ŞİRKETİN ELDE EDECEĞİ TOPLAM KARI ARTIRABİLİR.”
Gupta, Pazarlama Bilimi’nde yayımlanacak yeni bir makale olan Karı Maksimuma Çıkarmak İçin Müşteri Kaybını Yönetmek’de açıkladığı gibi, çoğu şirket bu süreci tamamen yanlış yapıyor.
Müşterileri elde tutarak iki kat kar
Rotterdam İşletme Okulu’ndan Aurelie Lemmens ile birlikte yazılan bu makale, şirketlerin herhangi bir ek para veya çaba harcamadan, sadece müşterileri elde tutarak gelirlerini nasıl iki katının üzerine çıkarabileceklerini anlatıyor.
Müşteri kaybı yönetiminin en bariz örnekleri, müşteri ilişkisinin sözleşmeye dayalı olduğu ve müşterilerin hizmeti iptal etmek için aktif olarak araması gereken cep telefonu ve kablo şirketlerinin olmasıdır. Ancak bu yöntemler birçok işletme türüne uygulanabilir.
Gupta, aniden aylık bir alıcının iki ay boyunca alışveriş yapmayı bıraktığını gören bir çevrimiçi perakendecinin örneğini vererek, “Müşteri kaybı her yerde oluyor” diyor. “Müşteriler hizmeti kullanmayı bırakıyor ancak bunu şirkete söylemek zorunda değiller.”
Şirket kayıplarını yönetmek için, genellikle hangi müşterilerin ayrılma olasılığının en yüksek olduğunu belirlemek için makine öğrenimi teknolojisi kullanılır ve listenin en başındakiler yeni teklifler, satışlar veya promosyonlarla hedeflenir. Bununla birlikte, buradaki sorun, tüm müşterilerin eşit yaratılmamasıdır. Gupta ve Lemmens’in çalışma raporlarının ilk sürümlerinde gösterdikleri gibi, bazı müşteriler diğerlerinden daha karlı.
Ayrılma olasılıkları çok yüksek olmasa bile, daha yüksek harcama yapan müşterileri elde tutmaya odaklanmak, bir şirketin elde edebileceği toplam kârı artırabilir. Araştırmaları geliştikçe, Gupta ve Lemmens bu fikri başka bir faktörle genişletti: hangi müşterilerin kalmaları için yapılan bir teklife yanıt verme olasılığı daha yüksektir? Gupta, “Duyarlılığı artırmanın karlılık üzerinde daha da büyük bir etkisi var gibi görünüyor” diyor.
Müşterileri değiştirmeyin, algoritmaları değiştirin.
Örneğin, her iki faktörü bir Avrupa televizyon hizmeti şirketinden alınan verilere uygulayan araştırmacılar, teorik olarak karları yüzde 180 oranında artırabildiler.
Gupta, “Şaşırdık,” diyor. “Kâr artışının bu kadar büyük olmasını beklemiyorduk.”
Daha da önemlisi, bu artış şirket tarafından daha fazla kaynak yatırımı yapılmadan elde edilebilir.
“Bugünlerde neredeyse her şirket bir müşteri kaybı modeli kullanıyor” diyor. “İhtiyaç duydukları tüm verilere sahipler. Daha fazla para harcamalarını veya ek işler yapmalarını önermiyoruz. Önerdiğimiz tek şey, algoritmalarını değiştirmeleri.”
