Onur Tuğman; Marka Iletişimi Uzmanı
COVID-19 salgını hayatımızı birçok yönden etkilemektedir. Doğal olarak hepimizin önceliği sağlımız ancak hepimiz ticari hayatımızda da zor günler geçiriyoruz. Bu salgın süreci, ekonomiler için karşılaşılan ilk kriz değil elbette ancak bu durumdaki en önemli fark süreçteki belirsizlik. Kimse bir yıl sonrasını tam olarak öngöremiyor hatta bir ay sonrası hakkında yorum yapmak bile çok zor. Bu kriz sürecinde pek çok marka kriz yönetiminde sorunlar yaşıyor. Global düzeyde ön görülemez bu duruma karşı nasıl davranacağını, hem bugünü en az zararla kapatacağı hem de gelecekteki varlığını garanti altına almak için pazarlama iletişiminde nelerin doğru olacağını net olarak bilemiyor.
Şüphesiz ki bu süreç sonrası hiçbir şey artık eskisi gibi olmayacağı gibi tüketici davranışları da salgın öncesi ile aynı paralellikte devam etmeyecektir. Bu süreç tüm dünyaya üç liralık bir maskenin, üç bin liralık bir çantadan çok daha değerli olabileceğini gösterdi. İnsanlar kendileri ile, yaşadıkları toplum ve davranışları ile ve en önemlisi de duyguları ile yüzleşme fırsatı buldular. Son dönemlerde sıklıkla kuşaklar arası iletişimden, iş yerinde X-Y-Z kuşakları arası çatışma yönetiminden bahsederken bugün farklı kuşaklardan milyarlarca insan aynı evde hatta aynı odada aylar süren karantina hayatını yaşıyorlar. Birbirini anlamak için bir dakika bir araya gelemeyen kişiler, bugünlerde bir dakika ayrılamaz duruma geldiler. İnsanlarda davranış değişikliği ya da yeni bir davranışın alışkanlık haline gelmesi için teoride yirmi bir günlük tekrar süreci gerektiği belirtilmektedir. Tüm insanlık bundan daha uzun bir süreyi şimdiden yaşadık bile. Bu dönemdeki kaygılarımız, düşüncelerimiz, duygularımız ve hareketlerimiz bundan sonraki hayatımızda yeni alışkanlıklarımız olarak devam edecektir. İş yapış şeklimiz, hayata dair önceliklerimiz, eğlence anlayışımız, iletişim tarzlarımız, vs kısaca tüm yaşam biçimimiz bu süreçte önemli değişimler gösterirken tüketim davranışlarımızın da değişmesi çok doğaldır. Birey ve toplumların bu süreçten sonra daha faydacı, daha seçici ve daha duygusal olacağına şüphe yok. Tüketiciler artık yeni keşfettikleri duygularına hitap eden yeni hikayeler duymak isteyeceklerdir. Markalarda bu hikayeleri keşfetmek ve ortaya koymak zorunda olacaklardır.
Kriz dönemlerinde markalar, doğru iletişimde bulunmak içinöncelikle iletişime kesintisiz olarak devam etmelidirler. Kriz dönemlerinde sessiz kalıp, ortada görünmeyen markalar kriz süreci bittiğinde hep kaybetmeye mahkûm olmuşlardır. Markaların da duygusu ve düşüncesi olduğu fikri unutulmamalı, markanın da bu süreci insanlara birlikte yaşadığını tüketicisine hissettirmesi gerekmektedir. Daha önceki krizler de bugün yaşadığımız salgın süreci de göstermektedir ki firmaların sahip oldukları en değerli sermayeleri; sahip oldukları insan gücü, müşterileri ve maddi olmayan tüm varlıklarından oluşan Entelektüel Sermaye’dir. Bu süreçte de bundan sonrasında da firmalar da en büyük yatırımlarını bu alana yapmalıdırlar. Markalar; bu kriz sürecinde tüketicilerini, müşterilerini, personellerini, tedarikçileri dahil tüm paydaşlarını rahatlatacak, onlara güven verecek şekilde davranmalı ve sorumluluk göstermeye aşırı derecede önem vermelidirler.
Markalar iletişime öncelikle iç iletişim ile başlamalıdırlar. Milyonlarca çalışan evlerinde kendilerini yalnız hissedebiliyor ve kurum bağlılıkları ve sadakatleri gün geçtikçe azalabiliyor. Bu dönemde iç iletişimde kurumlar ile insan gücünün aidiyet bağının güçlenmesi için eğitici, geliştirici ve bilgilendirici içeriklere ağırlık verilmelidir. İç iletişimde oluşan ortak kültür ile birlikte markalar, mevcut durumu çok iyi analiz edip, geleceğe dair bir vizyon koymalıdırlar. Yaşanan tüm olumsuzlukları, gelişmeleri ve beklentileri iyi analiz etmeli, markanın güncel durumu, gelecekte var olacağı durumu ve rakip davranışlarını çok iyi analiz etmelidirler. Tüketiciyi nerede ve nasıl yakalayabiliriz sorusunun cevabı aranmalıdır. Mevcut iletişim planları mutlaka kriz sürecine özel olarak güncellenmeli ve gelişen gündeme hızla entegre olmalıdır. Süreç boyunca tüketiciyi rahatsız edecek özellikle de indirim kampanyası çalışmalarından kaçınılması doğru olacaktır. İletişim tonu içinde bulunduğumuz gibi hassas dönemlerde çok iyi belirlenmeli, insanlara onların yanında, onlarla birlikte olunduğu her daim hissettirmeli aynı zamanda onlar için güvenilir haber kaynağı olmak sağlanmalıdır. Kriz dönemi iletişim süreçlerinde tüketiciyle kurulan duygusal bağlar, kriz sürecinde daha da önem kazanır. Markanın iş alanına, doğasına uygun olabilecek düzlemde; inandırıcı, kaygı giderici ve birliktelik hissi uyandıracak söylemler geliştirmesi tüketici nezninde samimiyet doğuracaktır.
Marka yöneticileri bu süreçteiletişimlerindebiz dili kullanılmasına çok dikkat etmelidirler. Samimi ve duyarlı bir iletişim çalışması markanın kalitesini ve duruşunu belirleyecektir. Normalde ilgi çeken mizah içeren paylaşımlardan, bu dönemde kesinlikle kaçınılmalıdır. Ürün odaklı değil değer odaklı iletişim izlenmeli, ortak değerlere vurgu yapılmalıdır. Duygulara hitap eden mesajlar, duygu yüklü hikayeler kurgulanmalıdır. Her mecranın kendi özelliklerine uygun iletişime çok önem verilmeli, güçlü bir duruş ve imaj gösterilmelidir.
Markalar medya kullanımlarında da kriz dönemi koşullarına uygun davranmalıdırlar. İletişim faaliyetlerinin frekansını doğru ayarlayarak, faaliyetlerini mevcut kriz durumuna göre revize etmeleri doğru olacaktır. Toplumsal kriz anlarında markalar; içeriklerini kamuyu bilgilendirme odaklı, hassas ve duyarlılıkla seçip, bunu yaratıcılıkla sunabilirlerse fark yaratırlar. Bu süreçte, standart içerik yönetimini sürdüren markalar ise büyük krizler ile boğuşmak durumunda kalabilirler. Markalar reklam yatırımı yaptıkları iletişim kanallarını da yeniden değerlendirmelidirler. Mobil oyunlar, Tiktok benzeri eğlence ile birlikte yaratıcılık ve kişisel katkı gerektiren sosyal paylaşım platformları, haber kanalları, hobi programları, online alışveriş siteleri, vs en çok tercih edilen mecralar haline geldi. İnsanlar karantinada kaldıkları sürece daha aktif olmak istedikleri için tüketiciler ile interaktif iletişim daha değerli hale geldi ve süreç sonrası da aynı paralellikte devam etmesi beklenebilir.
Kriz dönemi marka iletişimi döneminde neler yapılmalı sorusu kadar neler yapılmaması gerektiği de büyük önem taşır. Atılacak yanlış bir adım markaların bir daha hafızalardan silinmeyecek hatalara imza atmalarına neden olabilir. Covid-19 salgın dönemi yapılacak en büyük hata, markayı da karantinaya almak ve iletişimi kesmek olacaktır. Tüketici gözünde krizi fırsata çeviren bir marka gibi görünmek, hiç bir şey olmamış gibi salgın gündeminden önceki iletişimin aynısının yapılması, uç fikirler ile kafa karışıklığı yaratmak, yeni bir lansman ya da satış kampanyası yapmak ve aşırı iletişimde bulunmak kriz dönemi iletişimde yapılacak diğer büyük iletişim hatalarına örneklerdir.
Kriz döneminde firmalar ve kendi işini yapan bireylerher zaman olduğundan çok daha fazla hedef kitlesini dinlemek durumundadır. Tüketicisini dinleyen, isteklerini ve beklentilerini değerlendiren markalar bu dönemden en karlı şekilde çıkacak olanlardır. Markalar salgın sonrası oluşacak yeni düzen için harekete geçmeli, kendilerini geleceğe hızla hazırlamalıdır. Tüm bu sürecin ortaya çıkardığı en önemli olgu; ‘Esneklik’ kavramıdır. Gerek iletişim de gerekse organizasyon yapılarında esnek olmak, şartlara hızla uyum sağlayabilmek, hızla karar alıp hızla uygulayabilmek ve bundan sonrasında da her an yeni bir kriz olacakmış gibi alternatif planlara ve çözümlere sahip olmak yeni düzenin en değerli özelliği olacaktır.
Bu salgın dönemi sonrasında; kitle iletişiminin kurucularından sayılan Edward Bernays’in Amerika’da 1. Dünya Savaşı, Hitler’in propaganda bakanı Joseph Goebbels’in ise 2. Dünya savaşı döneminde uyguladıkları, günümüze kadar da pazarlamacıların devam ettirdiği ‘Algı Mühendisliği’ ve ‘Sürü Psikolojisi Yaratma’ şeklinde kitle ve bireylerin davranışlarını biçimlendirme ve kuralları belirleme durumu etkisini kaybedecektir. Pazarlama dünyası, tarihinde ilk kez tüketiciden bir adım geriye düşmüş ve davranışları belirleyen değil, davranışlara göre şekil alan bir yapıya dönüşmüş olacaktır. Bu durum en azından birkaç sene bu şekilde devam edecektir. Pazarlamacılar tarafından oluşturulan ve kuralları belirlenen; Ürün odaklı Pazarlama 1.0, Tüketici Odaklı Pazarlama 2.0, İnsan Odaklı Pazarlama 3.0, Netandaş (Sosyal Medya Toplumu) Odaklı Pazarlama 4.0 sonrasında bu sefer kuralları toplum tarafından belirlenecek olan Pazarlama 5.0 hızla ortaya çıkacaktır. Pazarlama 5.0’in temelinin Fayda Odaklı olacağını ve salgın sonrası yeni dönemde; kişiliği, karakteri, ruhu ve toplum faydası olmayan markaların varlıklarını sürdüremeyeceğini öngörmekteyim. Bu belirsizliklerle dolu sürecin sonuçlarını hepimiz birlikte yaşayıp göreceğiz.
Bu salgın süreci; sağlığın, sevginin, empatinin ve yaşamın ne kadar değerli olduğunun farkına varmamızı sağladı. Umuyorum ki, değişen dünya daha sevgi dolu olur. Sağlıcakla kalın.
