CNBC’nin haberine göre bir yıl önce, Facebook Meta’ya dönüşmeden önce, sosyal medya şirketi 1 trilyon dolarlık bir piyasa değeri taşıyordu ve bu durum onu bir avuç ABD teknoloji devinin bulunduğunu önemli bir bölgeye yerleştiriyordu.
Bugün ise manzara çok farklı görünüyor. Meta, Eylül 2021’deki zirvesinden bu yana değerinin yaklaşık üçte ikisini kaybetti. Hissesi Ocak 2019’dan bu yana en düşük seviyesinde işlem görüyor ve üst üste üç çeyrek boyunca süren bir çift haneli kayıplar dönemini kapatmak üzere. S&P 500 üzerinde bu hisseden daha kötü bir yıl geçiren sadece dört hisse var.
Facebook, network etkileri üzerine inşa edildi – kullanıcılar arkadaşlarını ve aile üyelerini getirir, bu kişiler bunu iş arkadaşlarına söyler, onlar da kendi arkadaşlarını getirirler. Birden herkes bir yerde toplanmaya başladı. Bu süreci reklamcılar izledi ve şirketin bol olan ve birbirini devam ettiren kârları döngüye faydalı olması için en iyi ve en parlak mühendisleri işe alma konusunda sermaye sağladı.
Ancak 2022’de döngü tersine döndü. Kullanıcılar ayrılıyor ve reklamverenler harcamalarını azaltıyor ve Meta üç aylık gelirdeki ikinci düşüşünü bildirmeye hazırlanıyor. İşletmeler, Facebook’un bir zamanlar her yerde bulunan sosyal giriş düğmesini web sitelerinden kaldırıyor. Özellikle kurucu ve CEO Mark Zuckerberg, zamanının çoğunu, şirketin geleceği olabilecek, ancak yakın vadeli gelirinin neredeyse hiçbirini karşılamayan ve inşa etmek için yılda milyarlarca dolara mal olan metaverse’yi yaymak için harcadığından, işe alım yapmak yeni ortaya çıkan bir zorluk.
Zuckerberg, önümüzdeki on yıl içinde metaverse’nin “bir milyar insana ulaşacağını” ve “yüz milyarlarca dolarlık dijital ticarete ev sahipliği yapacağını” umduğunu söyledi. Haziran ayında CNBC’den Jim Cramer’a “North Star”ın on yılın sonunda bu tür rakamlara ulaşacağını ve dijital ürünler etrafında gelişen “büyük bir ekonomi” yaratacağını söyledi.
Yatırımcılar bu konuda hevesli değiller ve hisse senedini düşürme biçimleri bazı gözlemcilerin, bu aşağı yönlü baskının aslında Meta’nın kurtulamayacağı bir ölüm sarmalı olup olmadığını sorgulamasına neden oluyor.
FactSet tarafından takip edilen 45 analist arasında hisse üzerinde satış notu olan tek analist olan Needham’dan Laura Martin, “Facebook’ta artık ana iş kaynağı budur diyebileceğimiz bir şey olduğundan emin değilim” dedi.
Kimse Facebook’un iflas etme riski altında olduğunu öne sürmüyor. Şirket, mobil reklamcılıkta hâlâ baskın bir konuma sahip ve dünyadaki en karlı iş modellerinden birine sahip. Geçen yılın son çeyreğinde net gelirde %36’lık bir düşüşe rağmen Meta, 6.7 milyar dolar kar elde etti ve dönemi 40 milyar doların üzerinde nakit ve menkul kıymetler ile kapattı.
Facebook için Wall Street’in sorunu, artık bunun bir büyüme ve gelişme hikayesi olmaması. Bu yıla kadar bilinen tek şey buydu. Şirketin gelir artışı açısından en yavaş yılı 2020 pandemi yılıydı ve şirket bu halde bile hala %22’lik bir büyümeye sahipti. Analistler bu yıl bir gelir düşüşü öngörüyorlar.
ABD ve Kanada’daki günlük aktif kullanıcı sayısı, son iki yılda, 2020’nin ortasında 198 milyondan bu yılın ikinci çeyreğinde 197 milyona düştü. FactSet tahminlerine göre, küresel olarak, kullanıcı sayıları bu aralıkta yaklaşık %10 arttı ve 2024 yılına kadar yılda %3 artması bekleniyor.
Uygulama pazarlama şirketi Liftoff’un CEO’su Jeremy Bondy, “Önümüzdeki birkaç yıl içinde nakit akışı açısından bir sarmal görmüyorum, ancak gelecek nesli kazanamayacaklarından endişeleniyorum” dedi.
Satış büyümesinin, tekrar yükselmeden önce 2023’ün ilk yarısı için tek haneli rakamlarda seyretmesi bekleniyor. Ancak bu bahis bile risk taşıyor. Bondy’nin tanımladığı gibi yeni nesil artık, kullanıcıların yanlışlıkla Facebook’a girem uzak akrabalarından gelen siyasi gönderileri kaydırmak yerine kısa, viral videolar oluşturup görüntüleyebilecekleri TikTok’a geçiyor.
Meta, Facebook ve Instagram’da büyük bir odak noktası olan Reels adlı kısa video teklifiyle TikTok’un başarısını taklit etmeye çalışıyor. Meta, kullanıcıların Instagram sayfalarında algoritmik olarak önerilen kısa videoların miktarını %15’ten %30’a çıkarmayı planlıyor ve Bondy, şirketin büyük olasılıkla “bu algoritmik değişimden muazzam bir gelir akışı elde edeceğini” tahmin ediyor.
Ancak Facebook, Reels’ten para kazanmanın erkenn olduğunu kabul ediyor ve formatın reklamverenler için ne kadar iyi çalıştığı henüz net değil. TikTok’un işi, şirket özel mülkiyete sahip olduğu ve Çin’in ByteDance şirketine ait olduğu için belirsizliğini koruyor.
14 yıldan fazla bir süredir operasyon direktörü olarak çalıştıktan sonra şirketten ayrılan Sheryl Sandberg, Temmuz ayında yaptığı nihai kazanç çağrısında, videoların reklamlar ve ölçümler açısından fotoğraflardan daha zor olduğunu ve Facebook’un işletmelere nasıl kullanılacağını göstermesi gerektiğini söyledi.
Sandberg, “Bence çok umut verici,” dedi, “ama önümüzde biraz zor iş var.”
Martin gibi şüpheciler, Facebook’un, kullanıcıları tonlarca para kazandığı temel haber akışından uzaklaştırdığını ve modelinin henüz kanıtlanmadığı Reels’e doğru ittiğini görüyor. Martin, Zuckerberg’in işin nereye gittiği hakkında önemli bir şey biliyor olması gerektiğini söylüyor.
Martin, “Ana işin tek başına ayakta kalamayacak kadar güçlü olmadığını düşünmedikçe, daha fazla paraya ihtiyaç duyduğu anda gelirine zarar vermezdi” dedi. “TikTok ile rekabet edebilmek için izleyicisini Reels’e taşımaya çalışması gerektiğini hissediyor olmalı.”
Bir Facebook sözcüsü bu konu hakkında yorum yapmayı reddetti.
Zuckerberg’in, azalmış kullanıcı artışı ve yavaşlayan bir ekonominin ötesinde en az bir büyük endişe nedeni daha var: Apple.
Uygulama İzleme Şeffaflığı adı verilen 2021 iOS gizlilik güncellemesi, Facebook’un kullanıcıları reklamlarla hedefleme yeteneğini baltaladı ve şirkete bu yıl tahmini 10 milyar dolarlık gelire mal oldu. Meta, sonunda Apple’ın değişikliklerini telafi etmek için yapay zeka destekli reklamlara güveniyor.
Bu, bir yara bandının işlevinden daha çok şey ifade ediyor olabilir. Çevrimiçi pazarlama uzmanı ve danışmanı Chris Curtis, trendler değiştikçe ve kullanıcılar ilerledikçe sosyal ağların yükselip düştüğünü gördü. Ve bu sorun AI ile çözülemezdi.
Daha önce Anheuser-Busch ve McKinsey’de çalışan Curtis, “Yeterince yaşlıyım ve MySpace’in kullanıldığı zamanlarda oradaydım” dedi. “Sosyal ağlar değiştirilebilir, değil mi?”
Curtis, Meta’nın kullanıcı numaralarına baktığınızda, şirketin “iyi bir konumda olmadığını” öne sürdüklerini söyledi.
İyi ve Kötü Güçler
Facebook’un piyasa değeri en son bu kadar düşük olduğunda, 2019’un başlarındaydı ve şirket, Cambridge Analytica gizlilik skandalının devam eden sorunlarıyla uğraşıyordu. O zamandan beri, Facebook, özellikle geçen yıl ihbarcı ve eski çalışan Frances Haugen tarafından sızdırılan belgelerden dolayı, daha fazla itibar kaybına uğradı.
Meta olarak yapılan isim değişikliğinden önce gelen Haugen’ın anlattıklarından çıkan ana fikir, Facebook’un ürünlerinin çocuklara verdiği zararların çoğunu bilmesi ve onlar hakkında hiçbir şey yapmak istememesi veya yapamamasıydı. Bazı ABD senatörleri şirketi Big Tobacco ile karşılaştırdı.
“What Great Brands Do” ve “Fusion” gibi marka oluşturma kitaplarının yazarı Denise Lee Yohn, Facebook’un geçen yıl Meta olarak yeniden markalaşmasının kamuoyunun şirketin algısını değiştirdiğine dair çok az kanıt sunduğunu söyledi.
Yohn, “Şirketin, iyi ya da kötü bir güç olup olmadığı konusunda hala çok fazla eleştiri ve şüphecilikten muzdarip olduğunu düşünüyorum.” dedi.
2009 yılında Domino’s Pizza’nın bir krizden başarıyla dönebildiğini belirtti. O yılın Nisan ayında, iki restoran çalışanının şaka amaçlı yaptığı bir video viral oldu ve bunlardan birinin şirketin mutfaklarından birinde yemek pişirirken yemek yaparken iğrenç hareketler yaptığını gösterdi. Her iki çalışan da tutuklandı ve gıda kontaminasyonuyla suçlandı.
Aralık 2009’da Domino’s, “Pizza Geri Dönüşü” adlı bir pazarlama hareketi başlattı. Hisse senetleri 2010 yılının ilk çeyreğinde %63 arttı.
Yohn, şirketin yaklaşımının “Pizzalarımızın berbat olduğu söylendi ve bu yüzden aslında sunduklarımızda önemli değişiklikler yapacağız ve insanların algılarını değiştireceğiz” olduğunu söyledi. Başlangıçta “sadece pazarlama konuşması” gibi görünse de Yohn, “aslında gerçekten değiştiler” dedi.
Öte yandan Zuckerberg, “kültürünü değiştirme ve kendini değiştirme konusunda ciddi olan ve hayal ettiği geleceğe adım atabilecek bir şirket yaratma konusunda ciddi bir lider olarak karşımıza çıkmıyor” dedi.
Meta’nın bu konudaki kötü ünü, şirketin en üst düzey yetenekleri işe alma becerisine de zarar verebilir; halbuki on yıl önce, bir çok yetenekli mühendis için bu şirketten başka gidilebilecek daha prestijli bir yer yoktu.
Adının kullanılmaması koşuluyla konuşan eski bir Facebook reklam yöneticisi, CNBC’ye, TikTok’un Çinli bir şirkete ait olmasına rağmen, işe alım konusunda artık Meta’ya göre daha avantajlı olduğunu çünkü daha az “ahlaki olarak olumsuz tarafa sahip” olarak görüldüğünü söyledi.”
Chicago Üniversitesi’nde bilgisayar bilimi profesörü olan Ben Zhao, bölümündeki artan sayıda öğrencinin TikTok ve ByteDance için çalışmaya ilgi gösterdiğinden, büyük bir rekabetin olduğunu gördüğünü söyledi.
Zhao, pazarın bu yıl teknoloji hisselerini nasıl kötüleştirdiği göz önüne alındığında, rekabetçi kalabilmek için Meta ve Google’ın “daha fazla ödemek zorunda olduklarını ve kesinlikle daha kazançlı hisse senedi seçenekleri ve paketleri dağıtmak zorunda olduklarını” söyledi.
Boğa davası
Oklahoma, Tulsa’daki Longbow Asset Management CEO’su Jake Dollarhide, Zuckerberg’in yine de şüphecilerinin yanıldığını kanıtlayan bir geçmişi olduğunu söyledi.
Dollarhide, yatırımcıların 2012’deki halka arzından kısa bir süre sonra Facebook’tan uzaklaşıp şirketin “bilgisayardan mobil dünyaya” geçmesiyle dalga geçtiğini hatırlıyor. Facebook’un mobil işi hızla popüler olmuş ve 2013’ün sonlarında hisseleri çok yükselmişti.
Zuckerberg’in mobil ortama geçişteki başarısı, Dollarhide’a Meta’nın metaverse ile ilgili bahis hamlesinden para kazanabileceğine dair güven veriyor. İkinci çeyrekte, Meta’nın sanal gerçeklik başlıklarını ve ilgili teknolojilerini barındıran Reality Labs bölümü, toplam Meta satışlarının yaklaşık %1,5’i olan 452 milyon dolar gelir elde etti ve 2,8 milyar dolar kaybetti.
Dollarhide, “Bence Zuckerberg çok parlak ve çok hırslı” dedi. “Elon Musk’a karşı bahse girmediğim gibi Zuckerberg’e karşı da bahse girmem.”
Dollarhide’ın firması, 2014’ten beri Facebook hisselerine sahip değil ve en büyük holdinglerinden ikisi olan Apple ve Amazon gibi teknoloji şirketlerinin yörüngesini tercih ediyor.
Dollarhide, Meta ile ilgili olarak, “Gerçek şu ki, bir büyüme şirketi değil, bir değer şirketi olarak algılanabilirler” dedi.
Zuckerberg, önümüzdeki bir veya iki, hatta üç yıl içinde ne olursa olsun, şirketin geleceğinin, sanal gerçeklik etrafında şekillenen yeni işlere yatırım yaptığı meta-evrende olduğunu açıkça belirtti.
Chicago Üniversitesi’nden Zhao, metaverse’nin beklentilerini çevreleyen muazzam bir belirsizlik olduğunu söylüyor.
“Asıl soru şu: Günlük kullanıcılar henüz metaverse için hazır mı?” dedi Zhao. “Altta yatan teknoloji, bu geçişi sorunsuz hale getirmek için yeterince hazır ve olgun mu? Bu gerçek bir soru ve bu noktada her şeyFacebook veya Meta’ya bağlı olmayabilir.”
Zuckerberg haklıysa, belki de bundan 10 yıl sonra Meta’nın 2022’nin derinliklerindeki hisse senedi fiyatı, on yılın indirimi gibi görünecek. Ve bu olursa, bir ölüm sarmalının tahminleri, Barron’un 2012’deki “Facebook 15 dolar değerinde” başlıklı hikayesi gibi alay edilecek. Dört yıl sonra, 130 dolar civarında işlem görüyordu.
